У какой из перечисленных марок авто не было пятой модели ваз bmw

I. Декларация I I. АННОТАЦИЯ III. БЛАГОДАРНОСТИ V. Список цифр V I. ГЛОССАРИЙ 1 Введение
1.1. Фокус исследования
1.2. Наброски глав

2 ОБЗОР ЛИТЕРАТУР Ы
2.1. Массовые бренды, люксовые бренды и потребительский выбор
2.2. Бренд-менеджмент (брендинг)
2.3. Mercedes-Benz & BMW
2.3.1. Модель марки Mercedes-Benz
2.3.2. Модель марки BMW
2.4. Краткое содержание главы

3 методология
3.1. Цели
3.2. Исследовательский Вопрос
3.3. Исследовательский Подход
3.4. Сбор Данных
3.5. Отбор проб
3.5.1. Вопросы
3.5.2. Пилотирование
3.5.3. Метод распределения
3.6. Анализ
3.7. Ограничения
3.8. Этические соображения
3.9. Краткое содержание главы

4 выводы
4.1. Демография
4.2. Ценности
4.3. Атрибуты автомобиля
4.4. Роскошь
4.4.1. Статус
4.5. Окружающая среда
4.6. Автомобили и марки автомобилей

4.6.1. BMW и Mercedes-Benz
4.7. Краткое содержание главы

5 анализ
5.1. Краткое содержание главы

6 заключение
6.1. Будущие Исследования
6.2. Ограничения

VII. СПИСО К ЛИТЕРАТУР Ы

VII I. БИБЛИОГРАФИ Я

I X. ПРИЛОЖЕНИ Е
I X. A. рефлексивное утверждение
I X. B. экспонат 1
I X. C. экспонат 2
I X. D. экспонат 3
I X.E. Questionnaire

I. Декларация

Я заявляю следующее: —

(1) что материал, содержащийся в этой диссертации. Является конечным результатом моей собственной работы и что должное признание было дано в библиографии и ссылках на все источники. Будь то печатные. Электронные или личные.

(2) Количество слов в этой диссертации составляет 10.273
(3) что если эта диссертация не была подтверждена как конфиденциальная. Я согласен на размещение всей электронной копии или разделов диссертации на доске. Если это будет сочтено целесообразным. Чтобы дать будущим студентам возможность увидеть примеры прошлых диссертаций. Я понимаю, что если бы он был отображен на доске. Он был бы доступен не более чем на пять лет. И что студенты могли бы распечатать копии или загрузить их.

Авторство останется анонимным.
(4) я даю согласие на то. Чтобы моя диссертация была представлена в службу обнаружения плагиата. Где она будет храниться в базе данных и сравниваться с работой. Представленной из этой или любой другой школы или из других учреждений. Использующих эту услугу. В случае обнаружения службой высокой степени сходства между контентом внутри службы об этом будет сообщено моему руководителю и второму маркеру. Который может принять решение о проведении дальнейшего расследования. Которое в конечном итоге может привести к дисциплинарным взысканиям. Если будут обнаружены случаи плагиата.

(5) я прочитал заявление университета о политике в области этики в исследованиях и консультациях и политику информированного согласия в исследованиях и консультациях. И я заявляю. Что этические вопросы были рассмотрены и приняты во внимание в этом исследовании.

иллюстрация не видна в этом отрывке

I I. АННОТАЦИЯ

Бренд отличается от продукта. Это то. Что существует гораздо дольше. Чем сам продукт. Люксовый бренд символизирует эксклюзивность и уникальность благодаря ограниченному количеству продаваемых продуктов. Например, автомобиль непосредственно делает видимым доход. Положение и статус владельца.

Данное исследование направлено на понимание понятия “роскошь” при выборе автомобилей в Германии. Поэтому он имеет более пристальный взгляд на роскошные бренды и роскошного клиента.

Автор исследует и анализирует понятие Автор выбрал эти два бренда. Потому что они являются самыми роскошными немецкими брендами и лучше всего представляют собой модель люксовых брендов.

Они также хорошо известны на немецком рынке и поэтому являются лучшими удобными люксовыми брендами для проведения маркетинговых исследований.

Для того чтобы иметь возможность ответить на поставленные задачи и исследовательский вопрос. Автор использует количественные исследования с помощью анкет. Разосланных ряду немецких студентов-бизнесменов.

Результаты показывают. Что роскошь важна для большинства респондентов и что статус важен для них. Более того, они включали роскошь и статус в покупку автомобиля. Результаты опроса свидетельствуют о том. Что атрибут премиального качества определяет лучшую роскошь.

В ходе первичного исследования выяснилось. Что почти все рассматривали автомобильные марки BMW и Mercedes как люксовые бренды. По их мнению, эти два бренда включают в себя все преимущества люксового бренда. Такие как имидж. Технологии и мастерски построенные.

III. БЛАГОДАРНОСТИ

Я хотел бы поблагодарить моего научного руководителя Ганса-Кристиана Андерсена за его советы. Понимание и руководство на протяжении всего процесса диссертации.

Я также хотел бы поблагодарить своих друзей и семью за их слова благодарности.

поддержка, в частности моя соседка, мама и папа. Которые завалили меня поддерживающими телефонными звонками. Текстами и электронными письмами.

Наконец, я хотел бы поблагодарить тех. Кто участвовал в первичном исследовании исследования. Без их времени и мыслей этот проект был бы недостижим.

V. Список цифр

Рисунок 1: национальная идентичность и роскошные автомобили

Рисунок 2: предлагаемая структура индекса роскоши бренда

Рисунок 3: модель марки Mercedes-Benz

V I. ГЛОССАРИЙ

иллюстрация не видна в этом отрывке

1 Введение

1.1. Фокус исследования

Многие компании думают, что если они предлагают высокое качество и высокую цену. То у них будет премиальный/роскошный продукт. Но это не является нормальным ходом вещей, потому что в конце концов потребители определяют. Что такое премиум/роскошь. А что нет (Kotuouc. Dez. 2008).

Для компании было бы интересно узнать о том. Как потребители роскоши покупают и как они воспринимают роскошь.

В исследовании будут проанализированы студенты-бизнесмены, будущие потребители и заказчики. Рассматривающие два специальных люксовых бренда в автомобильной промышленности: BMW и Mercedes. Он будет особенно учитывать, какие преимущества автомобилей умоляют о покупке.

Что касается начала карьеры бренд-менеджера и брендинга, то важно знать. Как потребители выбирают бренд и относятся к роскоши. Почему клиенты выбирают люксовый бренд. Это интересно, потому что бренд-менеджеры должны понимать. Что мотивирует клиентов выбирать один бренд. А не другой.

В данном исследовании автор исследует и анализирует понятие Автор выбрал эти два бренда. Потому что они являются самыми роскошными немецкими брендами и лучше всего представляют собой модель люксовых брендов. Они также хорошо известны на немецком рынке и поэтому являются лучшими удобными люксовыми брендами для проведения маркетинговых исследований.

1.2. Наброски глав

В первой главе исследования Эта теория критически обсуждается.

Во второй главе Кроме того, автор объясняет. Почему она проводит именно этот исследовательский подход таким образом и как она собирает данные.

Она оправдывает отбор проб и вопросы. Обсуждаются ограничения и этические соображения, а также то. Как будет проанализирован вопросник.

В третьей главе “выводы и анализ Кроме того. Результаты исследований будут объяснены и обсуждены. Автор также анализирует, подтверждают ли полученные результаты эту теорию или нет.

В четвертой главе Автор дает рекомендации по будущим исследованиям и очерчивает ограничения этого исследования.

2 ОБЗОР ЛИТЕРАТУР Ы

2.1. Массовые бренды, люксовые бренды и потребительский выбор

Точно определить значение слова Есть разные взгляды у разных людей. Однако все авторы рассматривают бренд как нечто отличное от продукта.

Бренд существует гораздо дольше. Чем сам продукт.

Согласно Кингу (1990), ”продукт-это то. Что производится на фабрике; бренд-это то. Что покупается потребителем

Например, продукт — это автомобиль, а бренд-BMW. Бренд помогает компании дифференцировать предлагаемую продукцию от конкурентов (Randall, 1997) (Kapferer, 1997).

Чтобы создать бренд, нужно время. Бренд нуждается в своей истории и историях (Kapferer, 1997). Со временем потребители узнают, что марка Mercedes, например. Олицетворяет собой высококачественные автомобили и все функции. Которые она предлагает.

Кроме того, отношения между потребителем и брендом очень важны для успеха и существования бренда на рынке (Randall, 2000, p. 3). Каждая фирма должна быть постоянно в контакте с потребителями своих брендов. Чтобы знать об их взглядах и потребностях. Которые меняются с течением времени. Фирма должна иметь представление о том. Как клиенты видят бренд. Какие проблемы у них есть и как они используют продукт (Randall, 2000). Это важно, чтобы узнать, соответствует ли сообщение бренда клиенту правильным образом. Trump (2008) объясняет, что бренд представляет вашу этику и позицию (Trump, 2008).

В соответствии с предметами, которыми владеют люди, мы классифицируем их на группы. Бренд показывает принадлежность к определенному социальному классу (Riesenbeck & Perrey, 2009). Чтобы отличить себя от других, мы используем бренды как сигналы в толпе.

Кроме того, мы знаем о качестве продукции и особенностях, основанных на имидже бренда. Обращаясь к образу бренда, мы экономим время при принятии решений о покупке. А также сокращаем количество ошибок при принятии решений о покупке (Riesenbeck & Perrey, 2009). Например, вы можете купить высококачественные и мягкие ткани без исследований. Потому что вы знаете. Что если вы купите ткани марки “Softies”. Вы получите именно эти функции.

Данное исследование направлено на понимание понятия “роскошь” при выборе автомобилей в Германии. Поэтому мы будем иметь более близкий взгляд на роскошные бренды и роскошного клиента.

В отличие от массовых брендов люксовый бренд имеет ограниченное количество продаваемых продуктов. Так что бренд сохраняет свою эксклюзивность и уникальность. Роскошное добро имеет своего рода” импульсивное. Эмоциональное и экстравагантное выражение для владельца Другими характеристиками люксового бренда являются премиальное качество. Индивидуальный дизайн и определенная степень престижа.

Решение о покупке люксовых брендов всегда связано с высокой вовлеченностью в соответствии с Я-концепцией каждого человека (Dubios & Parternault, 1995). Если вы решите купить сумочку от

Роскошный продукт-это то. Что на самом деле не нужно, но с его премиальным имиджем. Желаемым всеми (Vedpuriswar, 2005). Например, роскошные автомобили полны таких вещей, как высококачественная кожа. Полированное дерево и приглушенный двигатель. Что делает автомобили более “похожими на гостиную”. Чем на объект для мобильности (Kapferer, 1997).

Таким образом. Он приносит уважение к своему владельцу помимо своих функциональных возможностей.

С экономической точки зрения люксовые бренды-это продукты. Которые всегда оправдывают более высокую цену за счет более высокого качества. Более высокая цена означает разницу между ценой массовых товаров и предметов роскоши. Поэтому роскошь требует от компании высокого уровня рентабельности (Kapferer, 1997). Автомобиль Audi намного дороже, чем автомобиль Opel. Потому что Audi имеет более высокое качество и лучший имидж бренда. Которые оправдывают более высокую цену.

Кроме того, роскошь, с точки зрения этимологии, видна через ее характеристики. Такие как блеск.

Она определяет красоту и воплощает нечто особенное (Kapferer, 1997). Говорят, что с туфлями от “Гуччи” вы выглядите гораздо красивее. Чем с туфлями от “Примемарк”.

Для потребителей очень важно, чтобы вы могли видеть роскошь, которой они владеют. Поэтому роскошь экстернализирует все свои признаки. Такие как большая фирменная подпись на одежде и других продуктах. Он всегда доступен для просмотра (Kapferer, 1997). Роскошь служит вниманию правящего класса и элиты.

Однако Дюмулен (2007) считает. Что “побрякушки” и “мусор” роскоши в наши дни ставятся под сомнение.

Он пишет, что роскошь сегодня больше относится к тому, “чему учит нас улица”. По его мнению. Предметы роскоши — это

Важным моментом для существования люксового бренда является то. Что ему нужно больше людей. Которые знают и понимают бренд. Чем на самом деле покупают его. На рынке роскоши есть две группы людей: мечтатели и покупатели, люди. Которые мечтают о роскоши, и люди. Которые на самом деле покупают ее. (Kapferer, 1997)

Согласно истории и социологии, роскошь классифицирует общество. Тот, кто может позволить себе роскошь, принадлежит к высшему классу (Kapferer, 1997).

Эти люди известны как аристократы. Считается, что они принадлежат к высшему классу общества и традиционно обладают землей. Деньгами и властью. Кроме того, они обычно стоят ниже руководителей страны в иерархии статуса внутри аристократической формы правления. Термин

Генеральный директор Дженни Сондерс объясняет люксовые бренды как продукты

“для людей. Которые находятся в таком месте в жизни. Где не должно быть никаких компромиссов…мы редактируем шум в их жизни.

Люди не думают о том, сколько денег они тратят. Они покупают все. Что им нравится.

Уйенко, Гуле и Чарльтон (2008) в ходе своего исследования выделили три ключевые мотивации покупки для потребления роскоши: снисходительность (благосостояние владельца). Эксклюзивность (быть членом клуба) и статус (показать окружающим. Что у нас есть).

Эти три вопроса подчеркивают определенность для люксовых брендов (Uyenco. Goulet & Charlton, 2008).

Список значений (LOV)

Кроме того, Винсон, Скотт и Ламонт (1977) обнаружили. Что ценности связаны с покупкой автомобилей и что покупка дифференцируется на ценности (Vinson. Scott & Lamont, 1977). В исследовательской части этой работы будут проанализированы потребительские ценности и их выбор автомобиля.

Три автора Sukhdial. Chakraborty и Steger (1995) разработали список ценностей (LOV). Который включает в себя самоуважение. Чувство выполненного долга. Быть уважаемым. Безопасность. Теплые отношения с другими. Чувство принадлежности. Веселье и занятость в жизни и волнение.

Говорят, что упомянутые ценности влияют на повседневную жизнь людей и что предметы роскоши “могут быть приобретены главным образом по причинам. Выражающим ценность” (Aaker et al. , 1992).

Ссылаясь на Сухдиала, Чакраборти и Стегера (1995), люди. Которые хотят иметь роскошный автомобиль. Чтобы использовать его как символ своих достижений. Являются примером для людей. Которые ценят чувство выполненного долга.

Однако люди. Которые ценят веселье, удовольствие и волнение. Хотят иметь роскошный автомобиль. Который воплощает в себе веселье и возбуждает вождение (Sukhdial. Chakraborty & Steger, 1995). Примером стремления к безопасности является то. Что некоторые потребители считают. Что немецкие автомобили хорошо спроектированы. Они безопасны в случае аварии (Sukhdial. Chakraborty & Steger, 1995).

В исследовании трех авторов о

Также важны самореализация и чувство выполненного долга (Sukhdial. Chakraborty & Steger, 1995).

Кроме того, комфорт и низкие эксплуатационные расходы не были столь важны для роскошного автомобиля. В то время как безопасность. Мощность и скорость были релевантными атрибутами автомобиля (см. Приложение: экспонаты 1 и 2).

По словам Капферера и Бастьена (Kapferer and Bastien, 2009). Автомобиль считается “самим символом роскоши среди мужчин”. С помощью дальнейших исследований мы могли бы обнаружить. Что и для женщин автомобиль может быть символом роскоши. Автомобиль непосредственно делает видимым доход. Положение и статус владельца (Kapferer & Bastien, 2009). Роскошные автомобили, такие как Mercedes. Демонстрируют это благодаря своему классическому дизайну и мастерски построенному кузову автомобиля.

Кроме того, ” шкала опыта бренда “Бракуса, Шмитта и Гарантонелло (2009) определила. Что (Бракус, Дж. Дж. , Шмитт, Б. H. , & Zarantonello, L. , 2009: 56) (Экспонат: 3). Роскошный автомобиль дает владельцу ощущение эксклюзивности. Обособленности и высокой производительности (Kapferer & Bastien, 2009).

Благодаря своим технологическим инновациям. Дополнительным дополнительным услугам и дополнительной цене за нематериальное оно делает его чем-то особенным (Kapferer & Bastien, 2009).

Роскошь превосходна и не сравнительна.

Технология играет определенную роль в том. Чтобы автомобиль стал продуктом класса люкс с его созданием объективной и качественной редкости через высокую цену и уничтожение последствий технологии (Kapferer & Bastien, 2009).

История и истории бренда рождают мечту (Kapferer & Bastien, 2009). Например Porsche с его 911-м номером. Эти цифры символизируют славу и успех автомобиля, марки и компании (Zimny, 2008). Чтобы построить миф, требуется время, а также необходимо. Чтобы сами модели были мифическими. Бренд построен на богатстве владельцев, их славе, их символической силе. Их страсти и их способности сбрасывать со счетов все. Что служит этой страсти (Kapferer & Bastien, 2009).

Люксовый бренд связан с его традиционными ценностями. А также включает в себя некоторые из его национальных достоинств (Kapferer & Bastien, 2009). Например, итальянские бренды содержат искусство прекрасного и Латинскую чувствительность. Как Lamborghini. В то время как немецкие добродетели, как говорят, включают в себя функцию. Что все сверхуправляемо. И что ничто не бесполезно (Kapferer & Bastien, 2009). Например, BMW известен своей технологией верхнего диапазона.

Ниже вы можете увидеть национальные идентичности и роскошные автомобили. Относящиеся к Kapferer и Bastien (2009).

Рисунок 1: национальная идентичность и роскошные автомобили

иллюстрация не видна в этом отрывке

Источник: собственная иллюстрация, основанная на Kapferer, N. & Bastien. V. (eds.) (2009) “The luxury strategy: break the rules of marketing to build luxury brands” London. Philadelphia: Kogan Page.

Мы не должны забывать о стремлении к привилегиям, связанным с роскошным автомобилем. Чувство привилегии выходит за рамки дилерского центра. Хорошим примером привилегий является то. Что владелец Lexus в Америке имеет зарезервированную для него парковку (Kapferer & Bastien, 2009).

Неличностные и личностные восприятия в данном исследовании ценности также определяются как личностные восприятия.

Виньерон и Джонсон (vigneron and Johnson, 2004) проанализировали поведение потребителей. Стремящихся к роскоши. На основе исследований Капферера. Дюбуа и Лорана. Существует два типа восприятия: неличностное восприятие и личное восприятие. Авторы в основном используют для объяснения пять основных факторов: заметность. Уникальность и качество. Гедоническое и расширенное Ниже вы можете увидеть их в обзоре (Vigneron & Johnson, 2004).

Рисунок 2: предлагаемая структура индекса роскоши бренда

иллюстрация не видна в этом отрывке

Источник: Vigneron, F. And Johnson, W. L. (2004), “Measuring perceptions of brand luxury”, HENRY STEWART PUBLICATION S 1350-231X Journal of Brand Management, Vol. 11, № 6, 484-506 Июль 2004 Г.

Внеличностное восприятие бросающегося в глаза можно объяснить через сознательных потребителей. Это люди. Которые ассоциируют социальный статус с брендом. Высокая цена товара рассматривается как показатель роскоши и высокого качества товара (Vigneron & Johnson, 2004).

Кроме того, воспринимаемая уникальность связана с ограниченным предложением продуктов. Эти продукты труднодоступны и дороги (Vigneron & Johnson, 2004). Поэтому хорошим примером является автомобиль Jaguar. Это повышает самооценку человека.

Показателем воспринимаемого качества является высокая цена. Высокое качество ожидается от роскошных продуктов (Vigneron & Johnson, 2004). Например, скорость и ускорение для роскошного автомобиля — это элементы. Отражающие восприятие качества. Личное восприятие гедонизма связано с потребителями. Ориентированными на удовольствие (Vigneron & Johnson, 2004). Они ищут эмоциональные преимущества и не так много на функциональных вещах продукта.

Наконец, расширенное Через потребление предметов роскоши они хотят представить свой личный успех другим. Потребители в высшей степени материалистичны. Более того, они рассматривают роскошные бренды как предметы для достижения счастья (Vigneron & Johnson, 2004).

2.2. Бренд-менеджмент (брендинг)

Бренд-менеджмент (брендинг) люксовых и массовых товаров сегодня практически одинаков. Различия, существовавшие ранее, исчезают (Kapferer, 1997).

Бренд-менеджмент — это создание брендов и управление ими таким образом. Чтобы они не теряли свой имидж и индивидуальность. Поэтому менеджеры нуждаются в обратной связи с потребителями. Они должны знать, почему клиенты потребляют их бренд и ссылаясь на роскошь. Почему они потребляют роскошь. Это то. Что будет проанализировано позже в этом исследовании.

Капферер (Kapferer, 2004) говорит. Что брендинг рассматривался как задача маркетингового и коммуникационного персонала и что в настоящее время брендинг рассматривается как очень важный инструмент. Именно поэтому сегодня должна быть задействована вся компания со всеми ее ресурсами (Kapferer, 2004). Все сосредоточено на создании разницы, чтобы вы могли видеть. К какой компании принадлежит продукт. — Бренд-это больше. Чем просто имя. ” (Kapferer, 1997:37)

Более того, Rust. Zeithaml & Lemon (2004) обнаружили. Что управление брендом должно быть направлено не только на увеличение долгосрочного капитала бренда. Важно также учитывать собственный капитал клиента (Rust. Zeithaml & Lemon, 2004).

Собственный капитал бренда — это стоимость бренда (Pahud de Mortanges & Van Riel, 2003) или дополнительно объясненная сумма измерений клиентом нематериальных ценностей бренда (Rust. Zeithalm. & Lemon, 2004). Если вы хотите измерить собственный капитал бренда в соответствии с Rust. Zeithalm & Lemon (2004). Вы должны поместить собственный капитал бренда в контекст пожизненной ценности клиента и знать. Что он варьируется в зависимости от отдельных лиц.

Клиентский капитал — это пожизненные ценности всех клиентов фирмы по всем брендам фирмы (Rust. Zeithalm. & Lemon, 2004).

Авторы рекомендовали менеджерам повышать пожизненные ценности взаимоотношений с клиентами. Пытаясь удовлетворить их потребности. Существуют различные способы ее достижения. Например, вы можете построить лояльность и удержание. А также перекрестные продажи связанных товаров и услуг.

Причина, по которой вы должны включить капитал клиента рядом с капиталом бренда. Заключается в следующем

потому что бренд выигрывает от своих клиентов (Rust. Zeithalm. & Lemon, 2004). Он получает от них смысл и ценность быть сильным и успешным. Кроме того, дешевле сохранить текущих клиентов. Чем привлечь новых клиентов для ваших брендов (Rust. Zeithalm. & Lemon, 2004). Если бренд-менеджеры сосредоточатся только на своих брендах, как в прежние времена. Они потеряют своих нынешних клиентов (Rust. Zeithalm. & Lemon, 2004).

Чтобы успешно распространять бренд на рынке. Бренд-менеджеры могут не только учитывать знания клиента о нематериальных качествах бренда (Rust. Zeithalm. & Lemon, 2004). Они также должны интегрировать пожизненную ценность клиента с помощью менеджеров клиентского сегмента. Таким образом. Они будут генерировать долгосрочную удовлетворенность клиентов (Rust. Zeithalm. & Lemon, 2004).

Однако Макмиллан (2007) понимает брендинг как процесс управления брендами компании с целью увеличения долгосрочного капитала бренда и его финансовой ценности. Бренд-менеджеры следят за тем, чтобы бренды приносили прибыль компании (Macmillan, 2007).

В обновленном определении брендинга Трампа (2008) управление брендом занимает центральное место в маркетинге. Он объясняет, что брендинг успешен только в том случае. Если продукт или услуга отвечают потребностям клиента (Trump, 2008). В заключение мы можем сказать. Что брендинг — это все о восприятии клиента.

Кроме того, важным моментом является то. Что бренд-менеджеры добиваются сильного бренда на рынке (Riesenbeck & Perrey, 2009). Бренд является сильным, когда целевая группа признает бренд как “хорошо известный”. Более того. Бренд-менеджеры могут быть более успешными и креативными. Если они знают о прозрениях клиента и когда они провели анализ рынка целевой группы. Согласно объяснению Капферера (Kapferer, 2008). Менеджмент люксовых брендов должен ориентироваться не только на ожидания клиентов. Потому что люксовый бренд-это нечто особенное. Он предлагает больше. Чем просто продукт (Kapferer, 2008).

Принципы управления люксовым брендом заключаются в построении входных барьеров для тех. Кто не должен входить на рынок роскоши (Kapferer, 2008). Руководство добьется этого за счет высоких цен и эксклюзивной дистрибуции. Также важно регулярно обновлять “базовые Степень редкости продукции и дифференциация люксовых брендов на базовые должны быть устойчивыми (Kapferer, 2008).

Со ссылкой на Chevalier and Mazzalovo (2008) руководство бренда должно учитывать изменения в обществе и предстоящие потребительские тенденции при принятии решений. Чтобы их бренд не терял своих позиций и соответствовал потребностям клиентов и текущим тенденциям (Chevalier & Mazzalovo, 2008).

В данном исследовании автор исследует и анализирует понятие Автор выбрал эти два бренда. Потому что они являются самыми роскошными немецкими брендами и лучше всего представляют собой модель люксовых брендов. Они также хорошо известны на немецком рынке и поэтому являются лучшими удобными люксовыми брендами для проведения маркетинговых исследований.

2.3. Mercedes-Benz & BMW

Mercedes-Benz-это немецкий мультибренд. Он предлагает различные типы транспортных средств в различных сегментах. Поэтому он может лучше удовлетворять требованиям различных рынков (Kapferer, 2008).

2.3.1. Модель марки Mercedes-Benz

Сегар и Брем (2000) использовали модель бренда доктора Хелен Кармазин для описания бренда Mercedes-Benz.

Рисунок 3: модель марки Mercedes-Benz

иллюстрация не видна в этом отрывке

Источник: собственная иллюстрация на основе Segar, A. And Brehm, H. G. (2000). “How to Create a Common Way of Thinking About the Brand in the Process of Globalization”. ESOMA R Automotive Marketing, Lausanne. February 2000

Основное отношение бренда изображено в центре модели. По мнению Сегара и Брема (2000), это свидетельствует о справедливости и вовлеченности. Справедливость проявляется в производстве продуктов и приверженности общей задаче обеспечения мобильности для отдельного человека.

Кроме того, по мнению обоих авторов. Этос Маркса заключен в конкретных психологических кодах. Которые устанавливаются во взаимосвязи в модели. Существует три основных кода, которые описывают, как ведет себя бренд и что он поставляет. Эти три кодекса: дисциплина, гедонизм и солидарность (Segar & Brehm, 2000).

Дисциплина воплощает в себе наследие марки Mercedes по версии Segar and Brehm (2000). Это означает безопасность, надежность и качество продукции Mercedes Benz. Mercedes-Benz известен своей производительностью и высоким качеством. Как мы знаем из истории бренда. Она запустила свой собственный успешный ассортимент ароматов и кожаных изделий. Как и другие марки автомобилей.

Культура гедонизма означает наслаждение и жажду жизни. Люди гедонизма ориентированы на удовольствие и уверены в своем стиле. Сегар и Брем (2000) полагали. Что это сыграло определенную роль в прошлом Mercedes-Benz и присутствует в его будущем. Бренд известен своим классическим дизайном и стилем, а также автомобилями мечты. Компания уделяет огромное внимание индивидуальным и индивидуальным потребностям. По мнению Сегара и Брема (2000). Примером может служить SLK с его явным уклоном в сторону гедонизма. Воплощенного в юношеском удовольствии от вождения 365 дней в году.

Что касается солидарности, то бренд выступает за свою экологическую ответственность. Это поиск решений для сохранения окружающей среды и защиты жизни. Поэтому она делится технологическими инновациями и вносит свой вклад в развитие отрасли. В данном случае оба автора привели в качестве хорошего примера А-класс Mercedes-Benz.

Наконец, важно помнить, что эти три кода варьируются от страны к стране. Например, термин

Подводя итог. Два автора рассматривают в качестве примера для трех кодов марки Mercedes-Benz E-Class как типичный Mercedes. Согласно им, он поддерживает базовые ценности Mercedes-Benz (дисциплину) через безопасность. Высокое качество отделки. Надежность и долговечность. А также комфорт (особенно комфорт для снятия стресса). Комфорт в контексте трендовой ценности (наслаждение пространством и ощущение вождения) — это область. Где E-класс имеет лидерство в категории. Ориентационные значения поддерживаются данными экологического баланса и расхода топлива. Со ссылкой на модель бренда можно сказать. Что Mercedes-Benz является одним из самых желанных брендов в автомобильном мире. Непревзойденным по качеству. Индивидуальности и ответственности и с образцовым отношением.

BMW также является немецким мультибрендом из-за своего огромного ассортимента автомобилей в различных сегментах. Кроме того, это крупнейший в мире производитель автомобилей класса люкс по объему производства в 2007 году (Ramsey, 2007).

2.3.2. Модель марки BMW

Кроме того. Бренд BMW может быть описан также брендовой моделью доктора Хелен Кармазин. В термине BMW основным отношением является “чистое удовольствие от вождения BMW достигает такого отношения с помощью кодекса дисциплины.

Дисциплина воплощает в себе безопасность. Которую BMW пытается реализовать с помощью своих знаменитых антиблокировочных тормозных систем (ABS). Которые обеспечивают повышенную производительность на улице. Кроме того, автомобили включают в себя высокое качество внутренних и наружных материалов. А также высококачественный двигатель (BMW, 2009b). BMW Group всегда повышает безопасность дорожного движения своих автомобилей. По данным прессы, компания продемонстрировала образец своих автомобилей. Оснащенных инновационными технологиями. На международной технической конференции по повышению безопасности транспортных средств (ESV). Которая является крупнейшей и самой важной в мире конференцией. Посвященной проблеме безопасности транспортных средств (BMW, 2009b).

Культура гедонизма в BMW отличается от культуры гедонизма в Mercedes. Автомобили BMW имеют более спортивный дизайн, чем классический и традиционный дизайн. Но во всем BMW воплощает наслаждение и жажду жизни в соответствии с историей BMW. Например, BMW 3 series с его идеальным дорожным удержанием и стильным и спортивным дизайном (BMW, 2009).

Кодекс солидарности BMW пытается воплотить через свой очень низкий расход топлива и хорошо спроектированные двигатели.

Ценности бренда обоих производителей проявляются не только в самих продуктах, но и в том. Как они распределяются. Это особенно ясно видно на примере “Mercedes-Benz world”и

Там клиенты собирают свои автомобили в особой атмосфере. Которая должна сделать этот день уникальным опытом.

2.4. Краткое содержание главы

Подводя итог, можно сказать. Что бренд отличается от продукта. Это то. Что существует гораздо дольше. Чем сам продукт. Люксовый бренд символизирует эксклюзивность и уникальность благодаря ограниченному количеству продаваемых продуктов. Например, автомобиль непосредственно делает видимым доход. Положение и статус владельца. Уйенко, Гуле и Чарльтон (uyenco. Goulet and Charlton, 2008) выделяют три ключевые мотивации покупки для потребления роскоши: снисходительность. Эксклюзивность и статус. Которые подчеркивают определенность для люксовых брендов.

Кроме того, Винсон, Скотт и Ламонт (1977) обнаружили. Что ценности связаны с покупкой автомобилей и что покупка дифференцируется на ценности. Поэтому три автора разработали список ценностей (LOV).

Бренд-менеджмент — это создание брендов и управление ими таким образом. Чтобы они не теряли свой имидж и индивидуальность. Поэтому менеджеры нуждаются в обратной связи с потребителями. Дальнейшие и основные аспекты, связанные с управлением люксовым брендом. Заключаются в создании входных барьеров через высокие цены и эксклюзивную дистрибуцию для тех. Кто не должен входить на рынок роскоши.

Два выбранных автомобильных бренда Mercedes-Benz и BMW являются немецкими мультибрендами. Согласно бренду модель Mercedes-Benz — это высококачественный автомобиль с классическим и традиционным дизайном. В то время как BMW имеет более спортивный дизайн и воплощает в себе удовольствие и жажду жизни.

[…]